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家乐福的路还能走多远
木木 04-15 09:05

去家乐福以及与之类似的超市购物,人们往往习惯加上一个“逛”字。

也是,这类超市的内部空间都足够大,推个容量也足够大的购物车,在里面东走走、西转转,满眼花花绿绿的商品,逛起来的感觉往往不会差。

站在商家的角度,无论是理论上还是情感上,当然都不希望“闲逛”的人太多,顾客如果在超市里遛半天,最后只擎了仨瓜俩枣儿扬长而去,甚至还有专门乘凉、取暖心满意足后空手而归的,商家当然就很亏,毕竟顾客的这种“行径”会给商家造成巨大的成本支出。不过,也有一种理论——或曰良好愿望——认为,商家容忍顾客如此做派,也是有收益的,短期而言,会收获顾客的或有消费、冲动消费,长期而言,也是对消费潜力的深度培养,相当于投资未来。

在理论上说得通的道理,在现实中往往也会碰壁,根本原因就是理论构建者很难把所有的“参数”想周全,而“恰巧”遗失的那个“参数”,往往最致命。像这种“深度培养”、“投资未来”的美好愿望,于家乐福们而言,就是一种虚无缥缈的奢望,没有现实意义,也几乎没有实现的可能。

对此,家乐福们应该是心知肚明的。这类超市让顾客产生消费粘性,购物环境固然重要,但关键还是商品的质量和价格,是否有足够的市场竞争力;有竞争力,消费者就有前往购物的动力,没有竞争力,在目前的市场环境下,消费者不会、也没必要买账。从这个角度看,顾客的“闲逛指标”,或者就是一种反向指示,在超市里推着空车闲逛的人越多,超市的前途或许就越不妙。

平心而论,在当下竞争烈度极高的市场中,家乐福们的竞争力表现得日渐无力,无论是商品的质量、价格,还是购物的便利性,很难在市场中赢得足够稳固的位置,加之巨大的“体量成本”的压迫,一家家地关店就是必然选择。3月31日,家乐福中关村广场店——曾经的亚洲旗舰店——结束营业,或许是家乐福们商业之旅中的一次标志性事件,既是对之前持续收缩的阶段性“总结”,也是对未来商业前途的明确标识——再循着既往路径走,还能走多远,恐怕实在不乐观。

在目前的市场竞争态势下,家乐福们还有什么值得拍胸脯夸耀的竞争优势吗?细想想,恐怕很难有人能脱口而出列举一二。如果硬要“鸡蛋里挑骨头”的话,大约也只有“一站式购齐”了吧。但这个“卖点”的存在——或者说成立,在目前的市场氛围下,显然存在外部条件的制约,即有某种“外力”迫使顾客必须且立即“一站式购齐”(比如临时出行、居家、聚会需求等),但这显然是市场中的小概率状态,对超市的日常可持续经营助力不大。

如果没有了这个所谓“卖点”的独力支撑,家乐福们于消费者而言,或许就真的是“有亦可,无亦可”了。其实,家乐福门店规模的收缩,从2016年就开始“显山露水”了,据不完全统计,门店数量已经缩减掉三分之一。而家乐福的收缩之路,也不乏同行者,据媒体统计,去年以来,国内关闭的同类超市门店已达百余家。趋势既已经形成,未来就很难乐观。

在总结规模收缩的原因时,这类超市经营者给出的理由倒也比较一致——消费增长放缓、社区团购低价扩张、疫情反复之类。目光本能地向外审视,也情有可原,如果能“反求诸己”,当然就更好。好在哪里呢?最大的好处是为未来的进步或新生奠定了基础。家乐福们发展的目前状态,显然是自己没做好,没有与时俱进,没有发现新趋势、抓住新契机。

总体而言,在广义的消费者群体中,其实并不存在所谓的“消费忠诚”,谁家的商品好、性价比高、卖点鲜明,消费者就会奔谁而去,性情“凉薄”,一点儿不含糊。所谓的“消费忠诚”,实在是懒惰的商家想象出来的幻境。只有跳出这个幻境,才会发现市场的真实——商战亦如逆水行舟,不进则退。据守一种商业模式,幻想收万年利,是所有商家的致命bug。

(作者系证券时报记者)


在本专栏版发表的言论,仅代表作者本人观点,不代表证券时报立场。


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