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空间是改革拓展出来的
木木 03-30 20:25

“茅台”历时半年打造的数字营销APP——“i茅台”,将于3月31日正式上线启动试运行。28日公告之后,市场反应热烈。29日,“i茅台”APP的下载次数就达到43万,冲上排行榜首。

平心而论,“茅台”以强化直销渠道为重要抓手的营销体系改革,步子虽然迈得很慎重、很稳重,但关键的一步终究还是迈出去了。好饭不怕晚。各市场对此反应积极:APP的下载量,直接反映了消费市场的认可度。头顶“中国巴菲特”光环的段永平,大约心情激动到难以入眠,29日凌晨在社交平台宣示“买了点贵州茅台”,这也算投资人放出的风向标。30日,“茅台”股价跳空高开,全天收出一个光头阳线,还留了一个跳空缺口,与前两天的阳线组合而出“红三兵”,这显然是股票市场对此事的表态。

“i茅台”试运行阶段,只挂网销售4款新品,而最受市场追捧的“飞天”,平台仅仅提供12家第三方电商平台的抢购信息。对此,有机构认为,平台积累运营经验之后,“大概率会投放平价普通‘飞天’”。言外之意就是“大概率”之外还有“小概率”。这应该有点儿多虑了,这种“小概率”事件不会、也不应该发生。

站在消费者的角度看,开弓不可能有回头箭,销售平台运行状态经受检验之后,深受消费者追捧的普通“飞天”,就应该上架销售,否则,方方面面费尽心力搞出这么一个平台,就失去了实质意义——主角儿不露面、几个龙套在台面儿上不停转圈圈,怎么会有观众肯捧场?不喝倒彩就算很客气了。就此而言,让消费者等待的过程,也不宜拖得太长,能快则快、好事办好。

至于“飞天”上架之后或许会出现的一些问题,比如,“黄牛”泛滥的问题、抢酒软件作弊的问题等等,只要制度保障有力,只要技术投入到位,这些想象出来的问题都算不上问题,即使在现实运行中真的出现了这些问题,解决的办法总归能找到。只要保证规则透明、公正、有效,只要消费者对“飞天”的喜好不出现历史性逆转,巨大流量加持之下,“i茅台”的发展空间就充满了想象力:比如,平台或许会平添一些广告收入;比如,把摇号抢酒搞成一场场的“嘉年华”也未尝不可……数字平台的“打法”多种多样,现成的经验也不少。

投资者看好此事的立足点,显然因为是“飞天”能够飞上这个新平台。

毋庸讳言,虽然既往的经销商模式,在“茅台”的快速发展中确实起到了很大的推动作用,但这种营销模式发展到后来,实质上已与市场中的“黄牛”无异,而且体量更大、控制力更强、获利效率更高。这种模式走到今天,其存在的合理性已从根基上被动摇了——如此受消费者追捧的白酒,为什么必须被经销商切走一大块肉?

众所周知,500ml装53°普通“飞天”茅台酒的出厂价是969元,销售商的零售价是1499元,但现实是零售价之外还有一个市场价。这个市场价,以前寻常都能喊出3000多元的卖价来,但据说最近价格跌破了2700元。即使是2700元吧,与“茅台”规定的零售价差距也不小,与出厂价的差距就更可观。

巨大的价格差距,无疑就是巨大的想象空间。许多投资者顺着这个逻辑,格外看好“i茅台”的试运行,也确实可以理解。“茅台”的营销体系改革之路如果能够顺利地走下去,公司未来进一步发展,还是很具想象空间的。“飞天”飞上新平台的售价,即使规规矩矩地按照零售价挂牌,对上市公司利润增厚助力也很大,而且随着营销体系改革的逐步深入,利润增厚能力也会随之释放。

前景可期,基础是相关改革能不能坚定走下去。从理论上推演,这个多方受益、多方共赢的改革,应该没有理由走不到底。放眼中国市场,“茅台”确实独一无二,这大约也是它能走到底的最强倚仗所在吧。又或许,“茅台”的相关改革,对整个行业也有足够的借鉴意义。

(作者系证券时报记者)

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