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告别对明星带货的迷恋
12-28 14:24

明星带货不等于带货明星,在最近两则判例再次得到验证。日前,某护肤品公司花8万余元坑位费,请千万粉丝主播“广东雨神”和香港著名导演王某直播带货,最终只卖出6瓶产品共计800余元,法院判定签约推广服务的经纪公司赔偿服务费损失2.5万元以及其他各项诉讼费用共计3.5万余元。另一则近例是,某按摩器公司花51.5万元请陈小春带货,结果3场直播只卖了5000元,负责直播推广的传媒公司被判返还41万余元服务费。

明星的直播带货费用一般由“坑位费+佣金提成”构成,前者根据明星“咖位”及报价商定,后者在带货销售额基础上抽成。曾有明星带货遭质疑时明言“业绩与我无关”,显然是利用了坑位费“旱涝保收”的性质捞快钱。鉴于明星带货销售额低于坑位费的过往案例,退不退推广费多凭明星良心,商家也会将推广方案视为一场实现“明星爆单梦”,抑或是坑位费打水漂的“豪赌”。

上述商家胜诉,核心因素是明星违约。王某缺席直播推广时段,对观看人数和产品销售量产生较大影响,履约行为存在瑕疵。约定16场直播,陈小春仅实际参加3场,距离100万元直播销售保底数额相去甚远,系严重违约。法院明确“按照未能直播的场次比例退款”,而非赔偿服务费与实际销售额的差价,侧面说明商家需要承担一定风险。商家幸运地成功挽回了部分损失,但不管是以5.5万元换800余元销售额,还是以10.5万元换5000元销售额,对比成本收益怎么看都不划算。这也提醒商家,除了学习直播带货委托协议签署的技术要点、避免争议外,也有必要对明星带货营销策略进行反思。

进一步,就算明星完全履约,销售额能不能覆盖坑位费、避免“翻车”也要画个问号。且不谈可以通过合同规避的明星档期、直播场次等问题,与专业带货主播相比,明星主播最大的优势在于既发挥主播的销售渠道作用,又带有“明星效应”独特的营销功能,而劣势在于自身缺乏专业性,粉丝群体难以跨平台直接转化为消费者。商家花高价请明星直播,看中其作为流量入口的营销效益,但明星增加曝光量的效果立竿见影不假,这种增长效果要反映到销售量上,最终还是要靠产品链和供应链的优势。

用内容作品吸引粉丝,用生活感和陪伴吸引直播间的“宝宝”,是两种截然不同的互动方式。即便邀请明星坐镇,也要与相应的产品、场景匹配到一起,才能激发观看者的消费欲望,进而转化为收益。经历过“明星带货首秀即收官”浪潮冲刷后,有数据显示明星坑位费缩水三分之二,企业更倾向于佣金提成模式。这是企业减少风险的阶段性探索,正暗含了消费者对明星带货的认识逐渐趋于理性。

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